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小米做高端,没想象中简单

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以小米为代表的中国头部手机厂商高端突破战目前仍处于胶着期,尚未达到质变阶段

作者 |柳书琪

编辑 |谢丽容

2月8日,春节假期刚结束,小米创始人雷军就与集团高管、相关业务部门总经理召开了一次高端化战略研讨会。会议上,雷军将冲击高端称为“小米发展的生死之战”,提出了一项现在看来还十分有挑战性的目标――三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

2017年起智能手机出货量连续数年下滑,颓势难以逆转,在一个红利消失的内卷市场里,向上寻求更大的成长空间已成为了手机厂商的共识。

对小米而言,高端之战还有另一层含义。小米过去的商业模型强调性价比,手机平均售价不高,毛利率较低,即便销量增长,也难以带动净利润的大幅上升。资本市场也因此对小米的态度有所保留,2022年初小米股价又一次跌破了发行价,至今仍未回到当年水准。

2021年,围绕这项核心战略,小米接连打出了多张牌:拓展线下、发力海外、自研芯片、智能工厂等动作眼花缭乱,效果也已经有所体现。

3月22日小米发布的2021年财报数据显示,小米手机平均售价为1097.5元,较一年前提高5.6%,智能手机业务的毛利率也由8.7%上升至11.9%。这一年,小米高端智能手机(零售价3000元人民币或300欧元以上)出货量超过2400万台,占比13%,2020年是7%。

但这样的表现还不算亮眼。第三方研究机构Counterpoint数据显示,2021年全球高端手机(平均批发价400美元以上约合人民币2540元)占智能手机的份额达到27%,是历史最高水平,过去5年一直保持在20%左右。

凭借强大的品牌力,苹果吃掉了华为高端智能手机的主要市场空间,Counterpoint数据显示,苹果手机2020年占全球高端市场55%,到了2021年,这个数据快速上升到了60%。

上述数据传导出两个信号:1.国内头部手机厂商确实在高端策略上有所突破,大盘被托高的部分,有相当一部分是大家合力的原因。2.和其他中国头部手机公司一样,小米在高端市场上尚未实现质的突破。

《财经十一人》结合财报与采访发现,横亘在小米面前的至少还有三重山:高端产品研发、线下渠道能力,以及更加艰巨的海外市场的高端化任务,完成这里面的每一项任务,都不容易。

此时的小米正处在新旧交替的变革之中,旧有的性价比故事还在保持惯性,推行新的高端化布局已迫在眉睫。二者更迭中,如何调整战略战术、重塑组织能力、更新品牌形象,都是对小米的考验。

旧故事失灵

“资本市场为什么不认可小米?”在2021年8月的一场发布会上,雷军如此问到。但是他没有给出明确的答案。

过去几年间,小米起伏不断。早年间高歌猛进过后,2016年小米业绩大幅下滑,开始长达数年的供应链管理补课。补课未完,2018年7月9日上市当日股价破发,雷军后来回忆,他当晚心情难受,与联合创始人躲进了港交所的杂物间。

2020年下半年华为遭受制裁后,小米抓住了新的增长机遇,出货量在2021年一、二季度大幅上涨,二季度,小米甚至超越苹果成为全球市占率第二的手机企业。

当时,与高企的业绩形成鲜明反差的是,从2021年初起小米股价就走势低迷,全年小米股价共下跌了43.07%,接近腰斩,今年再下降24.87%,又一次跌破了发行价。

资本市场没有对小米的高业绩做出第一时间回应。“华为的退出把小米推到了前排,但问题是小米是否具备了成为第一梯队的实力。”一位小米国际部人士对《财经十一人》说。

到了三季度,小米又后退了几步。当季,苹果发布iPhone13系列,蝉联六周中国市场销量冠军。从华为独立出来的荣耀重整队伍,又回到了主战场。第三方研究机构IDC数据显示,2021年四季度荣耀出货量同比增长2.5倍,一跃成为排名第二的手机厂商,仅次于苹果。紧随荣耀之后的是vivo和OPPO,最后才是小米。

性价比手机的故事已是明日黄花,小米曾经在智能手机业务之外探索“手机xAIoT”战略,或尝试将自身定义为互联网公司而非硬件公司。但就目前来看,这两种路径都没有表现出足以打动投资者的魅力。

小米财报显示,2021年小米实现营收3283亿元,同比增长33.5%,经调整净利润为220亿元,同比增长69.5%。具体到四季度,小米营收为856亿元,同比增长21.4%,经调整净利润45亿元,同比增长39.6%,增速优于三季度,逊色于一、二季度。

手机依旧是小米的基本盘。2021年,智能手机为小米贡献了2088.7亿元营收,占比63.6%,较上一年提高了近两个点,同比增幅为37.2%,为三大项业务之最。IoT与生活消费产品、互联网服务分别创造了849.8亿元和282亿元营收,占比分别为26%和8.6%,与上一年相比均有下滑。

在智能手机业务以外,小米规模第二大的业务AIoT长期不温不火。IoT的市场看似有整合做大的机会,但迟迟未能上量,小米IoT领域的营收占比近五年来一直在25%左右,2021年该业务营收增速仅为26%,低于手机业务的37%。

从小米的用户数据变迁可以窥得IoT市场的现状:从2018年到2021年,小米AIoT设备的连接数(不含手机、平板与PC)从1.51亿台增长为4.34亿台,增速却由193.2%逐年放缓至33.6%;拥有五件以上连接设备的用户数(深度用户)从230万增长到880万,但增速同样从109.5%减缓到40.4%――这意味着IoT市场已经挥别了它高速发展的第一个窗口期,何时是下一个窗口期,人们还在等待。

从万物互联的角度,汽车也是IoT时代的终端之一。2021年3月,小米宣布造车,并要在未来十年投入100亿美元,这被视作是小米未来最重要的第二增长曲线。财报显示,截至3月22日,小米汽车团队规模已超过千人,小米称将在自动驾驶、智能座舱等领域研发拓展,并预计汽车将在2024年上半年正式量产。

“人们对雷军造车还是有期待的,”一位有近20年汽车投资经验的投资人对《财经十一人》评价,“一方面是因为小米在粉丝经济上做到了极致,另一方面雷军毕竟在软硬件上都做得不错,为人也很靠谱。”

不过,他同时指出,“在华为缺位的情况下,小米连手机都没有做出预期中的‘好’,做汽车就更难了,毕竟汽车要比手机复杂得多。”

小米的第三大业务板块是互联网服务。它是在小米手机与IoT等硬件产品的基础上的衍生收入,主要包括广告、游戏分成等。2021年这项业务的营收为282亿元,占比8.6%,同比增速18.7%,后两项指标较此前三年也有明显下滑。

游戏业务在2021年为小米的互联网服务贡献了40亿元收入,却出现了5.7%的下滑。小米集团副总裁、CFO林世伟在财报会上解释,这是由于游戏市场不振的影响,四季度没有发布新的游戏。公开资料显示,上一次游戏审批名单公布于2021年7月。

更重要的是,从互联网服务的基石――MIUI月活人数增长上看,近三年来保持着28%左右的增速,但这一稳健性的增速也很难为资本市场所青睐。截至2021年底,MIUI的月活人数在全球突破5亿人,在中国大陆约有1.3亿人。

种种因素叠加导致了小米在资本市场上略显尴尬的局面。财报发布后,小米宣布将回购100亿港元的股份。此前一年小米频频出售,2021年累计回购约3.43亿股,耗资超85亿港元。回购股份常被视为上市公司振奋市场信心、提升股价之举。

性价比手机、“手机xAloT”、互联网公司的定位都已是昨日的故事,小米需要能够说服投资者的新故事。

竞争焦点回到高端

从2020年小米10系列起,被雷军称为“生死之战”的高端战略在小米内部的定位就越来越重,到了今年,它更是被摆上了核心发展战略的位置。

一位小米中层人士对《财经十一人》说,生死之战,就是没有退路了。

虽然在高端战略的带动下,小米手机的平均售价已从2019年的980元逐年上涨至2021年的1097.5元,但这也可以看出,小米的舒适区依然在千元档位。

从盈利能力上看,小米2021年净利率为6.7%,毛利率为17.7%,分别较上一年的5.3%和14.9%都有所提高。但相较之下,苹果凭借着在高端的优势,近四个季度的净利率在26%左右,毛利率在42%以上,是小米的2-4倍。

在一个接近饱和的智能手机市场里,销量很难再获得突破性的猛增。小米要想追求长足的利润增长空间,只能提高平均售价及毛利率。

在高端市场,苹果是目前国产手机厂商唯一的坐标系。“苹果在中国市场是降维打击。”荣耀CEO赵明日前在接受《财经十一人》采访时说,“iPhone 13发布后,中国高端手机市场从 ‘两极’(华为和苹果)变成‘一极’(苹果),迫切需要国产高端旗舰机崛起。

第三方数据机构Counterpoint提供给《财经十一人》的数据显示,2021年四季度,中国批发价在400美元以上高端智能手机中,苹果以近六成的市占率取得第一,华为虽然货源不足,但仍以11%的份额位列第二。而其他四家手机厂商间相差不大,vivo与OPPO分别以9%和7%排名三、四,小米与荣耀均以5%并列第五。

这与多位接受《财经十一人》采访的手机行业人士感受一致:就算华为让出了市场,国产手机厂商在高端争夺战上的竞争力也没有上一层台阶,而在原有的台阶上胶着,水平“半斤八两”。

数字与Mix这两大系列手机是小米高端化的主要载体,但2021年来多款高端线产品的乏力,让小米的高端进程颇为坎坷。去年初小米11系列部分手机出现WiFi故障,官方承诺换机,此后首款折叠屏手机Mix Fold与带有屏下摄像头的Mix 4也在发布短短数月后就迎来较大幅度的降价。

2021年底发布的小米12系列,也并未给小米的高端形象带来过多增色。尽管小米提供的数据显示,小米12和12 Pro首月出货量超过所有其他品牌骁龙8手机的总和,但从Counterpoint的数据来看,小米12系列首月销量仅46万台,较小米11系列首月下降了60%。

此外,小米数字系列与子品牌Redmi旗舰机K系列存在一定的价位段重合,二者常被认为有隐形互搏的可能。一位小米手机河南经销商对《财经十一人》表示,小米12系列在他的门店销量还算不错,但他判断Redmi K50系列发售后小米12系列的吸引力会大不如前。

在冲刺高端的路上,小米最大的难题在于甩不开的品牌包袱。过去小米的用户以年轻的科技爱好者为主,追求性价比、技术尝鲜,不完全与高端消费者的客群重合。如何颠覆旧有的品牌形象也是OPPO、vivo、荣耀共有的挑战,“在这点上大家站在同一条起跑线上。”一位头部手机厂商高管曾对《财经十一人》说。

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一位头部手机厂商研发人士告诉《财经十一人》,品牌形象上的迭代是最难的,这需要几代有代表性的产品的积累。他认为,小米一处有待完善的细节是高端产品没有足够有特色的设计亮点,数字系列的传承感不足,而高端产品往往需要醒目的标识度和设计语言,“苹果的手机一看就是苹果。”

在这场决定“生死”的战役上,每家公司都在多角度尝试。荣耀重启了过去在华为体系内定位黑科技的Magic系列;OPPO拿出了自研的影像专用NPU芯片“马里亚纳X”;vivo也在近期宣布砍去旗下高端产品线NEX,将势能集中在X系列上,将折叠屏手机也归于X系列,“因为NEX销量不佳,X系列的Pro和Pro+又已经覆盖了高端价位段,NEX就显得鸡肋了。”一位前vivo研发人士对《财经十一人》解释。

一个正在发生的转变是,手机行业已有意识地摒弃过去拼参数、堆配置的硬件打法,转而注重“软实力”,比如软硬件协同、算法与生态。“硬件只是决定了产品的下限,算法和能力才决定了消费者可获得的价值和体验。”赵明说。

雷军在2021年底的发布会上提出,小米要在产品与体验上对标苹果,向苹果学习。两年前,雷军曾宣布要在未来5年投入500亿元研发费用,两年后他将这一数字更新到了1000亿元。

近年来,小米确实加大了在研发上的投入。2018年,研发投入仅为58亿元,在当期营收中占比3.3%,这一比例逐年增长,到了2021年研发投入已达到132亿元,占比4%。研发人员数量也从2018年的7371人增长至2021年的1.46万人,在总员工中的比例从44%增长到47%。

多位受访小米员工提到,小米在业内的工资水平不算高,这在一定程度上会影响小米对人才的吸引程度。小米对此的态度是从2021年起启动了新的股权激励计划,今年3月24日,小米宣布还将向4931位员工授予约1.749亿股小米股票,其中不包括公司高管。这是小米上市以来针对员工的最大一次激励。

其他厂商的步伐也不慢,业内普遍认识到了拿下高端这一城的比拼,关键在于人才、研发实力,以底层技术反哺终端产品,这是一场与速度、底蕴、机遇的真实较量。

过去,小米区别于其他头部国产手机的一个重要特点在于它更加深入的软硬件结合和物联网生态产品体系。但经过这几年实践,情况看起来和当初预想的有所不同:起步更早的软硬件生态和物联网产品生态链确实为小米增加了竞争的砝码,但要跳出这场胶着战的核心点,还是看起来传统的高端手机破局战中。

在这样的态势下,小米的现实挑战是怎么首先在研发、产品、品牌和营销上胜于它家,这对小米来说并不算容易。

查漏补缺

当战火燃向高端,小米在线下渠道上的短板变得突出。

小米以互联网手机起家,它最初的商业模式是通过电商的高效率省下渠道成本,降低售价。但近年来,线上渠道已趋于饱和,线下市场却占据了七成的手机销售份额,具体到高端手机上,线下的分量还会更重。

“线下不只是销售渠道,还代表着用户的体验、你的服务、消费氛围,人与人的互动、门店环境的营造,对于打造一个高端品牌是非常很重要的。”一位前京东手机业务管理人士对《财经十一人》说。

历史上小米曾尝试过多种线下渠道模式,小米小店、直供点,专营店等,最终都归于尘埃。现在的小米渠道模式从2020年11月开始,在2021年全面铺开,《财经十一人》在《一个月开1000家店,小米在赌什么》一文中曾详细介绍。

简单来说,小米将所有线下门店统一为“小米之家”,包括直营店和经销商合作门店,后者又分为城市一级的专卖店与县乡一级的授权店。二者的主要区别在于,专卖店货权归小米,没有货物囤积的后顾之忧;授权店则保留了传统的经销商进货模式。

小米集团原副总裁尚进2021年6月在接受《财经十一人》采访时表示,之所以没有全面推行专卖店模式,是因为这意味着更重的资产投入,而小米的管理能力暂时无法深入到县乡一级市场。

在短短一年的时间里,小米以每月1000家左右的速度快速建设小米之家,前期主要是原有门店的改建,后期又开设了大量新店。财报显示,截至2021年底,小米在中国大陆线下零售店数量已超过1.02万家。

中国区总裁卢伟冰在去年11月一次采访中,对《财经十一人》提出了3万家门店的新目标,预计在2-3年内完成。他说,小米要用未来的3万家店来超越今天其他手机厂商在线下市场20万家店的覆盖。

OPPO、vivo这类擅长线下渠道的手机品牌,售卖点均超过了20万。

小米集团合伙人兼总裁王翔在2021年财报会上表示,小米2021年在线下渠道的份额上涨了6%-7%,接下来的目标是提升门店效率、加强线下渠道在中高端领域的布局,以及扩大门店覆盖范围。

不过,遍地开花的门店并没有在2021年为小米市占率上升贡献力量。主要是因为从2021年下半年起,愈发激烈的竞争环境与普遍的缺芯危机。

第三方数据机构Counterpoint数据显示,小米在三季度的市场占有率不升反降。当季出货量在中国的市占率下滑了14%,在前五大手机厂商中降幅最大。

“我们还需要时间。”林世伟解释,大量门店都是在2021年下半年开设的新店,尚未发挥出潜力。

不过,小米模式下的摩擦已有迹象。前述河南小米经销商告诉《财经十一人》,小米为提高门店的运营效率,重点考核客流量、转化率、平均客单价、连带率四个指标,但这些KPI离如实体现经营成效还有一定距离。

比如连带率反映的是一位顾客一次性购买商品的数量,但为了提高连带率,一些门店会在上一位顾客消费后不出小票,只给手写清单,在下一位顾客消费时将多件商品打在同一张小票上。

一个专属于小米的渠道难题在于店长。在专卖店内,小米会派遣自己的员工作为店长,与经销商合作,以帮助管理经营门店。不过,店长与经销商间也时有摩擦,前述河南小米经销商表示,2021年小米为争取运营商补贴,鼓励门店拓展运营商业务,但店长不背相关考核指标,导致业务难以推行。另外,随着门店规模的扩大,店长的培训与管理难度还将增加。

具体到下沉市场,小米的规章制度与下沉市场的特点也有出入,比如顾客无法拆开配件试用、无法讨价还价等。

另一项挑战来自于传统的线下强者OPPO、vivo的主动变革。一位山东头部电器经销商对《财经十一人》指出,过去小米追求效率,OPPO和vivo追求毛利,利润在多级渠道中层层分配,但现在二者间的界限愈发模糊。

由于手机硬件利润空间极窄,且市场仍在萎缩,OPPO和vivo已开始缩减层级、减少城市管理人员,并撤去了二级代理,由一级代理直接到终端门店。这意味着,线下渠道的扁平化不再只是小米的特色。

“人员成本优化、数字化系统建设和效率提升,OPPO和vivo这几年一直在做,只是比较慢、比较稳,现在基本也全部完成了。”上述山东电器经销商说。

同期,负责小米中国区线下渠道的高管更迭频繁。2021年9月原副总裁高自光已个人原因离职,另一位原副总裁尚进在接手四个月后也于今年1月离开。目前线下业务由中国区销售运营部负责人、原小辣椒手机创始人王晓雁主理,向卢伟冰汇报。

据《财经十一人》了解,今年以来小米已放缓了开设新店的速度,基本只开优质店。补课仍在继续,作为线下渠道的后来者,小米还需要时间与实力来证明自己。

海外更难

中国手机公司需要在中国打赢高端之战,在海外同样需要一场胜利。但就目前来看,要想在海外成为高端品牌,难度只会更大。

海外业务在小米内部的地位与中国区已经旗鼓相当。2021年,小米海外业务实现营收1636亿元,同比增长33.7%,在总营收中占比49.8%。连续三年以来,小米海外业务的增速都在30%以上,与其他业务对比,海外版块更值得期待。

财报显示,2021年小米海外高端机出货量同比增长超过160%,在小米总海外出货量的比例提升了约6%。但过往财报并未披露此前海外高端机的出货量水平。

王翔在财报会上透露,目前在海外市场小米销售的产品仍以4G、入门级5G手机为主,平均售价远低于中国区。小米2021年全球的手机平均售价为1097.5元,增幅为5.6%。对照财报会上新披露的模糊数据“中国区的增幅接近两位数”,这意味着,小米手机在海外的平均售价低于千元,且增幅更低。

前述小米国际部人士的说法印证了这一事实。以欧洲这一小米目前最重视的海外市场为例,2021年小米在欧洲以22.5%的市场份额排名第二;在西班牙排名第一,份额超过34%;在意大利与法国排名第二,份额分别超过20%。

他告诉《财经十一人》,欧洲的热销并不代表小米的高端产品在欧洲已立稳了脚跟,而主要是由于欧洲经济下行,欧洲人消费降级,小米在欧洲销售的也多是中低端手机。

不过,小米内部的共识是,小米手机在海外市场确有一定的比较优势与增长潜力。当财报会上有人提及海外市场的情况时,王翔感叹,“这是我最喜欢的话题,终于(有人问了)。”

2021年小米在欧洲、拉美、中东、非洲、亚太地区的智能手机市场占有率均有提升。为深耕当地市场,小米还在印度、孟加拉、土耳其、阿根廷均建设了工厂。

王翔认为,小米最有潜力的增长方向之一是海外的运营商渠道。以欧洲为例,运营商与开放市场渠道的占比各一半,目前小米在欧洲主要国家的开放市场渠道都占据了20%的份额,而在运营商渠道中的占比仅有12%,和开放市场相比,运营商渠道还有较大的提升空间。

他表示,小米已与欧洲每家运营商达成了合作。财报显示,截至2021年底,小米在全球合作的运营商超过200个,运营商渠道销售的智能手机超过2500万台,增长逾120%。

这些增长背后的隐忧是,销售中低端手机难以形成品牌护城河,小米的相对优势也并不牢靠。OPPO旗下的realme就是小米在海外的有力竞争者之一。

Counterpoint数据显示,2021年四季度,realme以165%的年度出货量增长率,成为了全球增长最快的5G手机品牌。此外,2021年全年,realme虽然在欧洲市场仅取得了3%的份额,但增幅高达548%。

上述小米国际部人士认为,小米在海外的经营策略仍较为粗放。“简单来说是把手机和一部分IoT产品卖向海外,并没有理解海外用户的需求。”他说,欧洲人也许并不喜欢相机给皮肤美白的AI效果。

从目前的态势来看,小米在海外的战略暂未涉及高端。也就是说,还处于依靠中低端手机跑马圈地的阶段。

冲击高端不是小米独有的难题,头部国产手机厂商们面临的挑战几乎是同等艰巨。小米在资本市场上的压力也传导到了其他计划上市的手机厂商身上。对于正在紧锣密鼓地筹备上市的荣耀而言,对标企业的股价低迷,不是个乐观的信号。

在一个相对静态的市场里,头部公司寻找破土空间、挖掘增长潜力本非易事。小米在线下新零售、国际业务、自研芯片等领域的种种尝试都还在初期,“冲击高端”只是一句口号,它与“成为高端”之间的距离,很可能就决定了国产手机企业成与败、兴与衰的分野。

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